Τρίτη, 23 Δεκεμβρίου 2014

Starbucks, ή, το πρόωρο τέλος της ιστορίας

Καρέ από απεικόνιση αμερικάνικου mall, The Simpsons
Στο Starbucks--σε όποιο Starbucks και να πας, παγκόσμια--, το ρολόι είναι παγωμένο στο σημείο αποκορύφωσης της φιλελεύθερης ουτοπίας πριν την κρίση του 2007. Η μουσική είναι πάντοτε τζαζ ή φολκ -- μια μουσική που προβάλλει αναδρομικά ως το ιδανικό σάουντρακ για νωχελικούς αναγνώστες που αναζητούν ένα πολιτισμένο περιβάλλον για τις ατομικές τους αναζητήσεις. Υπάρχουν πάντα χρήστες λάπτοπ, τούς οποίους περιβάλλει, σχεδόν αναπόφευκτα, μια σχετική αύρα νεφελώδους εργατικότητας, σε αντίθεση με τους λούμπεν χρήστες των νετ καφέ, χωμένους στα ηλεκτρονικά παιχνίδια, τα chat room και τα ποδοσφαιρικά sites.


Η επίπλωση έχει μια συγκρατημένη --και συνάμα βιομηχανικά τυποποιημένη-- ζεστασιά, σε αντίθεση με το επιθετικό κιτς των περισσότερων συνηθισμένων καφετεριών που βρίσκει κανείς στα κέντρα ελληνικών πόλεων. Στυλιστικά, το Starbucks πουλάει έναν ιδιότυπο "μεταμοντέρνο κλασικισμό". Τα διατιθέμενα αγαθά του, από την άλλη, εκπροσωπούν ένα είδος φαντασμαγορικού παντρέματος Ευρώπης και Αμερικής --biscotti, croissant, και espresso machiato από τη μία, cheesecake, muffins και carrot cake απ' την άλλη-- στο οποίο η Αμερική επιστρέφει στην Ευρώπη την εικόνα που προκύπτει από την αμερικανική μετάφραση της δεύτερης σε "image" και όχημα "πρεστίζ" για την γενιά των yappies. Το υποσυνείδητο ή κατεσταλμένο αυτού του ιδιότυπου πλέγματος ναρκισισμών (όπου η Ευρώπη αγοράζει από την Αμερική την ίδια την εικόνα της ως αμερικανοποιημένου συμβολικού εμπορεύματος) είναι οι ετικέτες "Made in China" κάτω από τα φλυντζάνια ή τα θερμός, και φυσικά, οι τριτοκοσμικές ζώνες παραγωγής του καφέ. Τα μοτίβα και οι εικονογραφήσεις των προϊόντων παραπέμπουν σε ένα αέναο fifties cool ή ένα μίγμα new age και καλοπροαίρετου χιπισμού. Κάπου στον χώρο δηλώνεται κάποιου είδους φιλανθρωπική πρωτοβουλία: τα Starbucks νοιάζονται -- με τον τρόπο που νοιάζεται ο Στιγκ, ο Μπόνο, κλπ, και για τα ίδια, πάνω-κάτω, πράγματα.

Στο Starbucks, εν ολίγοις, βρίσκει κανείς την πρακτική, εμπορευματική μετάφραση του "ιδανικού εγώ" του πρώτου κόσμου πριν την οικονομική κατάρρευση: πρόκειται για έναν κόσμο στον οποίο η ενσυνείδητα πολεμοχαρής νοοτροπία του κυρίαρχου υποχωρεί, αφήνοντας την θέση της σε μια νεφελώδους ηθικής πραότητα ή ατμόσφαιρα θετικής σκέψης, και συνάμα, σε μια διάθεση απόσυρσης από την θορυβώδη συγκρουσιακότητα της ανταγωνιστικής πολιτικής κοινωνίας: σε ένα είδος χαμηλόφωνα glamorous μοναστισμού. Οι "κοσμοϊστορικές" δυνάμεις της πραγματικής δυτικής ιστορίας --οι ΗΠΑ, η Γαλλία, η Αγγλία-- αποκόπτονται από την βίαια τους υλικότητα για να αναμειχθούν ως υλικά σε γλυκερά και καταπραϋντικά χαρμάνια. Οι πολιτισμικές αντιστάσεις που ανακαλεί χλιαρά στην μνήμη η μαύρη μουσική του 50 και το φολκ του 60 (ή της σύγχρονης αναβίωσής του) ξαναπακετάρονται ως μορφές εξιλέωσης της καταναλωτικής ενοχής. Και ο θόρυβος του δρόμου, οι ζητιάνοι και οι παρείσακτοι αποσιωπούνται αποτελεσματικά, αφήνοντας τους θαμώνες σε μια ημι-μελαγχολική, ημι-ηδονική κατάσταση μετα-ιστορικότητας δίχως τέλος, και εις τους αιώνες των αιώνων, αμήν.

Στην Ελλάδα του 2011, το όλο σκηνικό μοιάζει με ένα από εκείνα τα λίγο κιτς, λίγο νοσταλγικά τοπία σε κρυστάλλινες σφαίρες όπου κινούνται αθόρυβα άψυχες φιγούρες καθώς πέφτει ένα ψεύτικο και ανώδυνο χιόνι. Στο Starbucks, είναι εφικτή η αρχαιολογία του πρόσφατου, αλλά συνάμα τόσο πια απομακρυσμένου παρελθόντος της Δύσης: αντικρίζεις μια αεροστεγή κάψουλα όπου φυλάσσεται ανέπαφο αυτό που οι δυτικές κοινωνίες θεώρησαν και βίωσαν ως τελειοποίησή τους, εξύψωσή τους από τα αδιέξοδα της ιδεολογίας και τον ορυμαγδό της ιστορίας· ακούς την αποτρόπαια καθησυχασμένη μουσική μιας ορχήστρας σε μοιραίο κρουαζιερόπλοιο, λίγο πριν την σύγκρουση με το παγόβουνο.

I'll have the coffee to go, please.

Αρχική δημοσίευση: Radical Desire, 28 Απριλίου 2011

4 σχόλια:

  1. ΔΙΟΡΘΩΤΕΟΝ!

    καψούλα = κάψουλα

    Έτσι, μη μας βγει από το «καψούλα» καμιά «καψούρα» δηλαδή…

    Ή ήταν ηθελημένο και δεν το ’πιασα;

    Χαιρετώ και Καλά Χριστούγεννα σ’ όλες κι όλους σας,

    Μη Απολιθωμένος (ακόμα!) από τις ακτές της Ανατολικής Βαλτικής

    ΑπάντησηΔιαγραφή
  2. Εξαιρετικό άρθρο, δεν το είχα διαβάσει στο RD.

    Πάντως μιλώντας για τα starbucks σήμερα δε μπορεί κανείς να μην παρατηρήσει την παταγώδη αποτυχία εξάπλωσής τους στην Ελλάδα, σε αντίθεση με το τοπικό υποκατάστατο Mikel, που πάτησε πάνω σ' αυτή την αναδίπλωση και πάντως με δικούς του όρους αισθητικής/marketing. Είδαμε να επαναλαμβάνεται η ιστορία της προσπέρασης των mcdonalds από τα goodys. Πώς μπορεί να εξηγηθεί άραγε το ελληνικό αυτό φαινόμενο; Έχει να κάνει με κάποιο ιδιότυπο και επιλεκτικό "καταναλωτικό σωβινισμό"-"αντιαμερικανισμό/ξενοφοβία" στον κλάδο του επισιτισμού; Σχετίζεται με το αποτέλεσμα του διάλογου της σημειολογίας (που ανέλυσες) με την ελληνική κοινωνία;

    Hemingway

    ΑπάντησηΔιαγραφή
    Απαντήσεις
    1. Πιθανώς τα Starbucks να ήρθαν σχετικά αργά στην Ελλάδα, πέφτοντας έτσι στη φάση όπου αυτό που πουλάνε ιδεολογικά να μην έχει πια σημαντικό κοινωνικό ακροατήριο· και βέβαια, ο ανταγωνισμός στον συγκεκριμένο τομέα ήταν ήδη ιδιαίτερα ψηλός.

      Κι ένα απολαυστικό κλιπάκι απ' το "Best in show" για συμπλήρωμα στην ανάρτηση:


      https://www.youtube.com/watch?v=xVWpHTafYuA

      Διαγραφή
    2. Γενικά ονομάζεται "διατροφικές συνήθειες" και έχει να κάνει με χοιρινό που τρώει ο Έλληνας σαν γουρούνι και όχι με μοσχάρια, βόδια και μεγάλα ζώα που ο Αμερικάνος φτιάχνει τα μπέργκέτ του.
      Μία από τα ίδια οι καφέδες, όπου οι εσπρέσσο και οι φραπέδες δεν είχαν δυσκολία απέναντι στους αμερικάνικους.
      Ως διαπίστωση θα έλεγα πως αν αντέχαν λίγα χρόνια ακόμα θα μπορούσαν να χτίσουν την βάση που χρειάζονταν για την λειτουργία τους. Υπήρχε μία μικρή αλλά συνεχής αύξηση των μικρών παιδιών που επισκέπτονταν τα Μακ και αρκετοί που πλήρωνουν τα θερμό των στάρμπαξ καραβίσια ενώ είναι κινέζικα.
      Νίκος Ζ.

      Διαγραφή